6. Oktober 2020 – Lieben Sie Werbung? Ich meine nicht die lau inszenierten Botschaften zwischen den Filmfetzen, welche die Zuschauer abends im Privatfernsehen vorgesetzt bekommen. Ich meine die mutig inszenierten, cleveren Spots, die überraschen und eine Message in wenigen Sekunden ins richtige Licht rücken.

Ich kenne kein Unternehmen, welches Geld zu verschenken hat. Oder doch? Betrachtet man die Werbung, welche uns tagtäglich begegnet, zweifle ich an der gemachten Aussage. Vielmehr bin ich überzeugt, dass die Werbebudgets in den Betrieben viel zu hoch sind. Einfallslos, unkreativ, mutlos und schlicht langweilig würde ich 99% aller Werbebotschaften betiteln. Und je größer das Unternehmen, umso farbloser die Botschaften, welche mich on- und offline langweilen.

Das liegt auch an der Werbemenge, welche in den letzten Jahren explodiert ist. Ein Spot fällt nur noch auf, wenn er aus der Menge herausragt. Der graue Durchschnitt nimmt der Zuschauer nicht mehr wahr. Die Anzahl beworbener Marken vervielfachen sich Jahr für Jahr – die Anzahl ausgestrahlter Spot ebenso, doch der Zuschauer schaut nicht zeitgleich ein Vielfaches mehr fern.

Was bleibt, ist ein drastischer Verlust an Wirksamkeit. Während in den 90er Jahren drei Viertel der Zuschauer einen Spot nach mehreren Wiederholungen tatsächlich wahrgenommen haben, sind es heute nur noch eine Minderheit. Oder können Sie sich an eine wirksame Werbebotschaft von gestern erinnern?

Der grösste Feind der Werbung ist die Werbung

Die Werbelandschaft kommt mir vor wie ein Schwarz-Weiß-Film. Trostlos, fantasielos und gähn – Pardon – einschläfernd. Geht es Ihnen anders? Doch diese trostlosen Botschaften kosten Geld, viel Geld. Am teuersten in der Schweiz wird es nach dem „Uf wiederluege“ der Tagesschau um 19.50 Uhr. Dann nämlich kostet ein 30 Sekunden-Spot vor der Meteo-Sendung jenseits der 22´000.— Franken pro Ausstrahlung. Und für was?

Viele Unternehmen vergessen, dass Werbung Investitionen darstellen. Und ich höre jetzt die vielen Verantwortlichen, die ihre lauen Botschaften – oder Schandtaten – mit Imagewerbung entschuldigen. Doch in Tat und Wahrheit ist es Mutlosigkeit, Fantasielosigkeit und Verantwortungslosigkeit, was hier produziert und kommuniziert wird. Oder um es auf den Punkt zu bringen: Es wird das Stuhlgangmodell der Werbewirkung produziert – was hinten rauskommt ist der Erfolg. Dabei galt Werbung einmal als hohe Kunst der Kommunikation. Heute ist sie zur aufdringlichen Belagerung eines widerwilligen Publikums verkommen. Es ist eine Frage der Zeit, bis Ablehnung zu Boykott übergeht.

Wieso gute Werbung selten ist

Werbung soll Impulse befeuern, anpreisen, anregen, stimulieren oder Suggestionen transportieren, um spezifische Handlungen, Gefühle oder einen bestimmten Gedanken beim Empfänger anregen. Diese Aufgaben übernimmt gute Werbung.

Werbung soll emotional berühren, in Erinnerung bleiben, zum Schmunzeln verführen oder zum Nachdenken anregen. Erinnern Sie sich an den einsamen Opa, der Weihnachten alleine zu Hause verbringen muss? Richtig EDKA war der Absender. Oder wie toll waren die tanzenden Babys von EVIAN? Was halten Sie von den provokanten Botschaften der Uhren-Manufaktur IWC? Unterhaltsam waren auch immer die Schadenskizzen der MOBILIAR-Versicherung, oder? Legendär die sozialkritischen Kampagnen von BENETTON, inszeniert von Oliviero Toscani, welche in den 80er Jahren Krieg, Krankheit, Diskriminierung und Rassismus zum Hauptelement der Benetton-Werbefeldzüge machte.

Es sind diese Kampagnen, die mutig sind. Die überraschen. Die für Gesprächsstoff sorgen und diskutiert werden.

Verlassen Sie sich nicht auf den Kommunikationsexperten

Viele Kommunikationsexperten behaupten, dass sie wissen, wie Werbung wirkt (oder ob sie überhaupt wirkt). Es sind jene Leute, die gutes Geld damit verdienen. Und wenn dann das Stundengehalt für diese Prestige-Werbeagenturen in schwindelerregende Höhen schießt, kann doch aus Unternehmenssicht nichts mehr schiefgehen, oder? Weit gefehlt! Die meisten Fragen zur Werbewirkung sind völlig ungeklärt. Die Wissenschaftler wissen das.

In der Werbebranche scheint das noch nicht angekommen zu sein. Seien Sie also mutig, wenn Sie die nächste Werbeaktion planen. Setzten Sie doch mal auf Außergewöhnliches, auf Guerilla-Marketing, die überrascht und für Begeisterung sorgt. Investieren Sie Ihr Budget in eine Kommunikation, die Ihre Zielgruppe erreicht, umgarnt und zum Kauf animiert.

Inszenieren Sie Ihren Problemlöser in eine clevere Werbeumsetzung, die genau diese Botschaft transportiert. Und wenn Sie dabei merken, dass diese Kampagne für einmal nicht das große Werbebudget verschlingt, dann lehnen Sie sich zurück und lassen Sie sich überraschen, wie sich die Umsätze nach der Lancierung entwickeln. Wie erfolgreich ist die Werbung in Ihrem Unternehmen? Unterhalten und begeistern Sie Ihre potentiellen Kunden? Sprechen Sie mit und teilen Sie mit uns Ihre Meinung!